Jaguar elettrica: come un marchio centenario ha smesso di vendere auto prima di averne di nuove
Nel novembre del 2024 la Jaguar presentò la sua nuova identità con un video di trenta secondi: modelli vestiti di colori sgargianti in un paesaggio rosa e surreale, gli slogan "Copy Nothing" e "Create Exuberant", e nemmeno un’automobile. Elon Musk rispose su X con tre parole: "Do you sell cars?". Vendete auto?
La risposta vera, in quel momento, era: quasi no. La Jaguar aveva fermato la produzione di quasi tutti i suoi modelli e le nuove elettriche erano lontane almeno un anno. Ad aprile del 2025, secondo i dati dell’ACEA, l’associazione dei costruttori europei, la Jaguar immatricolò 49 auto in tutta Europa, contro le 1.961 di un anno prima. Quarantanove. Per un marchio che nel 2018 ne vendeva circa 180.000 l’anno, è un crollo che nell’industria moderna ha pochi precedenti.
Il piano
Nel 2021, con l’amministratore delegato Thierry Bolloré, la JLR annunciò il piano Reimagine: dal 2025 Jaguar sarebbe diventata un marchio di lusso esclusivamente elettrico, più in alto, nel territorio di Porsche e Bentley. La vecchia gamma sarebbe sparita, sostituita da poche elettriche costose su una piattaforma nuova.
L’uscita di scena fu rapidissima. Nel 2024 finì la produzione delle berline XE e XF e della sportiva F-Type, e anche quella della I-Pace e della E-Pace, costruite su commessa dalla Magna Steyr a Graz, in Austria. La F-Pace resistette fino alla fine del 2025 perché vendeva ancora negli Stati Uniti e in Cina; l’ultima, una SVR nera, finì direttamente nella collezione storica, senza mai arrivare a un cliente.
Il problema era evidente: la sostituta non c’era. La concept Type 00 fu svelata alla Miami Art Week nel dicembre del 2024. La versione di serie, battezzata Type 01, è slittata al 2026, con consegne vere attese nel 2027 e un prezzo intorno ai 130.000 dollari. Per più di un anno la Jaguar non ha avuto praticamente nulla di nuovo da vendere.
Un vantaggio buttato via
La cosa più frustrante è che la Jaguar era partita in anticipo. La I-Pace del 2018 fu una delle prime elettriche di lusso di un marchio tradizionale capaci di sfidare la Tesla: linea sportiva, accelerazione bruciante, una guida davvero buona. Vinse sia l’Auto dell’Anno europea sia il World Car of the Year 2019. Negli Stati Uniti la scelse perfino Waymo, la società di guida autonoma nata da Google, per la sua flotta di robotaxi: oggi le I-Pace bianche piene di sensori portano passeggeri a Phoenix, San Francisco e Los Angeles. In Formula E la squadra Jaguar ha vinto il titolo a squadre nella stagione 2023-24.
Le competenze, insomma, c’erano. Ma alla I-Pace non seguì mai una seconda e una terza elettrica capaci di sfruttare quel vantaggio. Quando la Jaguar decise di puntare tutto sull’elettrico, la I-Pace era già vecchia e i rivali l’avevano raggiunta.
Non è la prima volta
La Jaguar è già stata vicina alla morte. Nel 1966 il fondatore Sir William Lyons la unì alla British Motor Corporation, e due anni dopo finì dentro la British Leyland, il conglomerato sostenuto dallo Stato diventato il simbolo del declino industriale britannico. Negli anni Settanta la qualità crollò e le Jaguar si fecero, soprattutto in America, una fama di guasti elettrici difficile da cancellare. All’inizio degli anni Ottanta il nuovo presidente John Egan combatté i problemi di qualità e riportò l’azienda sul mercato nel 1984. Poi arrivò la Ford, nel 1989, che cercò di trasformarla in una rivale di massa di BMW e Mercedes con modelli come la X-Type su base Mondeo. Nel 2008, in piena crisi, la Ford la vendette insieme alla Land Rover alla Tata Motors per circa 2,3 miliardi di dollari.
Ogni volta la Jaguar si è salvata perché aveva auto che la gente voleva, anche se imperfette: la XJ e la XJS tennero in vita i concessionari negli anni peggiori. Questa volta è diverso. Per la prima volta la Jaguar ha tolto di sua iniziativa le proprie auto dal mercato prima che fossero pronte quelle nuove.
Concessionari senza auto
Il piano ha colpito anche chi vende e ripara le Jaguar. Esaurite le vecchie auto, i concessionari sono rimasti per mesi senza niente di nuovo da offrire, e la nuova strategia prevede una rete molto più piccola ed esclusiva, sul modello di Porsche o Bentley. Ogni cliente che nel 2025 ha portato la sua Jaguar al tagliando senza trovare niente di nuovo da comprare è stato spinto, senza rumore, verso la concessionaria BMW o Mercedes dall’altra parte della strada.
Il momento peggiore possibile
La Jaguar non è andata in crisi perché ha scommesso sull’elettrico. È andata in crisi perché ha scommesso tutto proprio quando il resto dell’industria scopriva che la transizione sarebbe stata più lenta e più mista del previsto.
Mentre la Jaguar bruciava le navi, la Volvo rinunciava all’obiettivo di diventare solo elettrica nel 2030, la Mercedes ammetteva nel 2024 di non poterlo raggiungere, la Ford rimandava miliardi di investimenti e puntava sugli ibridi, la General Motors ammorbidiva le promesse per il 2035. Negli Stati Uniti il credito d’imposta federale fino a 7.500 dollari per le auto elettriche è finito il 30 settembre 2025, e le vendite sono calate subito dopo. In Europa le elettriche pure sono cresciute, ma restano una minoranza: in Spagna e in Italia, secondo i dati dell’ICCT dei primi mesi del 2026, sotto il dieci per cento delle immatricolazioni.
La Toyota, presa in giro per anni perché non voleva puntare tutto sulle batterie e difendeva una strategia a più strade, ibridi, ibridi plug-in, elettriche e idrogeno, è sembrata all’improvviso la più saggia. La transizione non era un precipizio. Era una lunga salita irregolare. La Jaguar aveva letto la mappa al contrario.
E in Italia?
Per un lettore italiano il confronto con i marchi di casa è istruttivo. La Maserati aveva annunciato la gamma elettrica Folgore su tutti i modelli, ma ha poi cancellato la versione elettrica della MC20 e rallentato i piani. L’Alfa Romeo, che aveva promesso di diventare solo elettrica dal 2027, ha fatto marcia indietro e ha confermato motorizzazioni ibride per le nuove Giulia e Stelvio. La Lamborghini ha rinviato al 2029 la sua prima elettrica, la Lanzador. E la Ferrari, che presenta la sua prima elettrica proprio mentre in Italia nascono progetti come la Estrema Fulminea di Grugliasco, continua a costruire i V12 e i suoi ibridi, con l’idea dichiarata di lasciar scegliere ai clienti.
Nessuno di loro, in altre parole, ha fatto quello che ha fatto la Jaguar: togliere dal mercato tutte le auto con il motore termico prima di avere pronte quelle nuove. Hanno tenuto un piede di qua e uno di là. È la stessa strada scelta dalla Porsche, che ha venduto la Taycan accanto alla 911 a benzina, e dalla BMW, che vende le elettriche i4, i5 e i7 accanto alle Serie 3, 5 e 7 tradizionali.
"Ci va bene così"
Il momento più sorprendente è venuto dall’interno. Rawdon Glover, direttore generale della Jaguar, ha detto alla rivista britannica Auto Express di aspettarsi che solo circa il 15 per cento dei clienti attuali segua il marchio nella nuova era, e che alla Jaguar andava bene così, perché cercava un pubblico nuovo. Un marchio che accetta apertamente di perdere l’85 per cento dei clienti, senza niente di nuovo in vetrina per attirarne altri. Qualunque piccolo commerciante sa che, se perdi quasi tutti i clienti abituali e non hai niente in vetrina, domani non apri.
Il design della discordia
La Type 00 è una lunga gran turismo a quattro porte con un cofano enorme, un frontale piatto senza calandra e proporzioni estreme. Per alcuni è una reinterpretazione moderna della E-Type, per altri un’astronave atterrata sul pianeta sbagliato. La dirigenza ha risposto che il grande design divide sempre, ed è vero: anche la E-Type del 1961 divideva. Ma sotto quella forma c’erano circa 240 orari di velocità massima, freni a disco sulle quattro ruote, sospensioni posteriori indipendenti e un prezzo che era circa la metà di una Ferrari 250 GT. Bella e geniale insieme. La frase di Enzo Ferrari che l’avrebbe definita l’auto più bella mai costruita circola da decenni, ma viene da racconti di seconda mano. La sostanza, invece, era verificabile su strada.
La Type 01 deve ancora dimostrare la sua sostanza, su una piattaforma nuova, la JEA, mai provata dai clienti. E deve farlo dopo una campagna di lancio senza auto, che ha costretto la Jaguar a cambiare agenzia pubblicitaria.
I conti
Ad agosto del 2025 un grave attacco informatico ha fermato per settimane le fabbriche JLR di Solihull, Halewood e Wolverhampton, con danni stimati intorno a 1,9 miliardi di sterline per l’economia britannica e una garanzia di prestito da 1,5 miliardi del governo di Londra. Nell’anno fiscale chiuso a marzo 2026 il fatturato del gruppo è sceso di circa un quinto, a 22,9 miliardi di sterline, e l’utile prima delle tasse e delle voci straordinarie è crollato da 2,5 miliardi a circa 14 milioni. Nell’ultimo trimestre Range Rover, Range Rover Sport e Defender hanno rappresentato più di tre quarti delle vendite all’ingrosso. Senza Land Rover non c’è JLR: il marchio che in Spagna ebbe perfino una seconda vita su licenza con la Santana di Linares oggi tiene a galla anche la Jaguar.
Vista dalla Spagna
Dalla Spagna la vicenda Jaguar si legge con un’attenzione particolare. Qui le elettriche pure restano sotto il dieci per cento del mercato, la rete di ricarica fuori dai grandi corridoi è ancora insufficiente e molti automobilisti vivono in condomini senza garage. È esattamente il tipo di mercato che i piani del 2021 davano per convertito entro pochi anni. Chi vende auto in Spagna sa da tempo che il cliente medio sceglie l’ibrido proprio per non dover cambiare abitudini, e i conti che abbiamo fatto confrontando un’elettrica nuova con un’auto vecchia spiegano bene perché. La Jaguar ha costruito la sua strategia per un cliente che, almeno qui, non esiste ancora.
La lezione
La lezione della Jaguar non è che l’elettrico abbia fallito. Non ha fallito: continua a crescere, i prezzi scendono, l’autonomia migliora e la ricarica si diffonde, lentamente ma senza sosta. La lezione riguarda i tempi. In un’industria che si muove per cicli lunghi, puntare tutto su una sola tecnologia nel momento di massimo entusiasmo è il modo più sicuro per restare appesi quando il ciclo cambia. E i cicli cambiano sempre.
La Jaguar non ha tenuto un piede in ogni barca. Li ha messi tutti e due nella stessa e ha dato fuoco all’altra prima di controllare se la sua galleggiava. La barca degli altri, quella della transizione graduale e degli ibridi, si è rivelata perfettamente in grado di navigare.
Si può salvare? Forse, se la Type 01 sarà all’altezza, se i modelli successivi arriveranno in tempo, se la Tata continuerà a investire e se la Land Rover continuerà a pagare i conti. Sono molti se. Quello che non tornerà facilmente è la fiducia dei clienti che la Jaguar ha detto di poter perdere. Hanno già firmato da BMW, Mercedes, Porsche e Volvo. La Jaguar ha virato, ma verso l’iceberg, non per evitarlo.
Controlla di essere ancora vivo.
Foto via Wikimedia Commons: Jaguar Type 00, Calreyn88 e SamuraiArmada (CC0); Jaguar F-Pace SVR e E-Type Roadster del 1961, Calreyn88 (CC BY-SA 4.0 e CC0); Jaguar I-Pace, Vauxford (CC BY-SA 4.0).